首先感謝中視藍(lán)海、程總以及戴老師給我這次的分享機(jī)會(huì)，前幾次其他同學(xué)的演講很精彩，今天我給大家?guī)?lái)的是有關(guān)品牌設(shè)計(jì)、品牌全案的一個(gè)命題！

在演講前我先跟同學(xué)們正式認(rèn)識(shí)一下，李文龍是我的全名，我的家鄉(xiāng)來(lái)自美麗的大草原，我在北京也有十幾年的時(shí)間了，是一位典型的80后，目前所從事的職業(yè)是品牌設(shè)計(jì)，行業(yè)屬性就是針對(duì)門窗、木門等行業(yè)。   

今天分享的主題是：

什么是品牌全案？如何做好品牌全案？

一、品牌全案定義

品牌全案是很多人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去特有份量、說(shuō)出來(lái)特有自豪感的一個(gè)名詞兒。有的人會(huì)說(shuō)一個(gè)品牌全案費(fèi)用下來(lái)三五萬(wàn)太貴，有的人會(huì)說(shuō)一個(gè)品牌全案費(fèi)用下來(lái)三五十萬(wàn)不多，也有的三五百萬(wàn)太少，這究竟有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

品牌全案策劃究竟是什么呢？

用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)講——

品牌全案=營(yíng)銷模式+品牌設(shè)計(jì)+傳播推廣

營(yíng)銷模式是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰(shuí)看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，從而確立市場(chǎng)主體，也就是我們所說(shuō)的，知道自己是誰(shuí)、知道自己能做什么、知道自己將來(lái)往哪里去？

為此，在做全案以前，需要做大量的品牌診斷和品牌調(diào)研等工作，比如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶心理洞察等等。

在確定了細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶之后，接下來(lái)就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個(gè)市場(chǎng)，即產(chǎn)品定位。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，產(chǎn)品怎么定價(jià)，通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷等。

這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略

即：市場(chǎng)定位、受眾人群、產(chǎn)品定義（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣）等；

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品

有了核心市場(chǎng)策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來(lái)就可以做品牌方案了。

二、品牌設(shè)計(jì)方案定義

品牌方案是全案的核心。

品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、可以說(shuō)品牌就是企業(yè)更大的私域流量啦。

一般企業(yè)要做品牌方案，有以下幾個(gè)核心組成部分要做：

（1）品牌核心體系——品牌文化、品牌故事、品牌優(yōu)勢(shì)、品牌廣告語(yǔ)等。

（2）品牌視覺體系——LOGO設(shè)計(jì)、VIS設(shè)計(jì)、SI商業(yè)空間設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、產(chǎn)品宣傳片等。

（3）品牌組合體系部分——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進(jìn)行區(qū)隔，又如何組成一個(gè)有機(jī)的整理。

不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計(jì)如何區(qū)別與融合。

這些都需要進(jìn)行界定，價(jià)值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。

三、品牌傳播推廣定義

有了對(duì)品牌的核心定義，接下來(lái)就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的問題，這就是傳播方案。

市場(chǎng)方案和品牌方案，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更多是戰(zhàn)略層面上的工作，通常是形勢(shì)上的、比較虛的，屬于頂層設(shè)計(jì)中的一部分結(jié)構(gòu)組成。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措，還有分時(shí)分段的執(zhí)行指引了，也就是我們所講的戰(zhàn)術(shù)問題，如何打、怎么打。

當(dāng)然，在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個(gè)傳播策略。

傳播策略又包括什么呢，咱們?cè)偬滓粋€(gè)公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是“說(shuō)什么？”，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價(jià)值。

比如我做一個(gè)門窗新品牌的傳播方案，那我跟消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張呢，是產(chǎn)品好還是服務(wù)好？是價(jià)格低還是其他等優(yōu)勢(shì)?

這一部分工作，按道理講，是要在第二部分品牌方案中完成，屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過(guò)，對(duì)于一部分復(fù)雜的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語(yǔ)以外，可能還要提出一句產(chǎn)品宣傳口號(hào)。

也就是說(shuō)產(chǎn)品廣告語(yǔ)不同于企業(yè)廣告語(yǔ)，產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是傳播產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)等

然后就是用什么內(nèi)容，什么形式來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動(dòng)？是公關(guān)還是互動(dòng)？其實(shí)，這里就要和媒介策劃一起來(lái)考慮了。

媒介是“在哪說(shuō)？”，因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動(dòng)、事件營(yíng)銷、發(fā)布會(huì)、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營(yíng)銷等等等等，太多了。    因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略，接下來(lái)咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。通常來(lái)講，一個(gè)年度傳播方案，包含了數(shù)個(gè)campaign，具體數(shù)量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運(yùn)動(dòng)或傳播戰(zhàn)役。

一個(gè)Campaign的生命周期一般不超過(guò)仨月，因?yàn)闀r(shí)間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費(fèi)者也不愿意搭理你了。

Campaign的節(jié)點(diǎn)劃分，通常是按時(shí)間來(lái)劃分。

一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來(lái)，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。

一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來(lái)劃分，比如春季營(yíng)銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營(yíng)銷、中秋推廣、兒童節(jié)營(yíng)銷、情人節(jié)營(yíng)銷等等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來(lái)劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場(chǎng)下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場(chǎng)方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來(lái)，就是全案了。

特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，雖然我說(shuō)全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對(duì)全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。下面就門窗企業(yè)的實(shí)際情況，我認(rèn)為分為三個(gè)層次：

1、大企業(yè)

運(yùn)作方式是：25%的市場(chǎng)方案+50%的品牌方案+的傳播方案

因?yàn)槌墒斓钠髽I(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)策略，他知道自己的市場(chǎng)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格體系，有既定的銷售渠道，所以是25%的市場(chǎng)方案。

成熟企業(yè)也有完善的品牌設(shè)計(jì)體系、營(yíng)銷模式、傳播定義，他不需要從無(wú)到有去幫他設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，從命名、LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)開始建立品牌。

但他們每年都會(huì)做一次升級(jí)，策劃分享幾場(chǎng)主題，這樣使他們的品牌更銳化、更具有影響力和傳播力，所以，這是50%的品牌方案。

對(duì)于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，他需要的不是市場(chǎng)和品牌的頂層設(shè)計(jì)，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要的傳播方案。2、中型企業(yè)

運(yùn)作方式是：50%的市場(chǎng)方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

中型企業(yè)也就是我們所說(shuō)的成長(zhǎng)型企業(yè)，他更大的特點(diǎn)，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售，但是他不會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)，帶動(dòng)不了行業(yè)的起起落落，更多的是隨著市場(chǎng)的主流形式而變化。

因?yàn)?/span>中型企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道也有了清晰的市場(chǎng)策略，他們會(huì)隨著市場(chǎng)的變換而變化，俗話說(shuō)船小好調(diào)頭,所以是50%的市場(chǎng)方案。

的品牌方案，就是一套從無(wú)到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計(jì)了，從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設(shè)計(jì)、品牌形象店面，從價(jià)值體系梳理到廣告語(yǔ)、傳播主張?zhí)釤挘瑥膯纹放频蕉嗥放频募軜?gòu)設(shè)計(jì)。

至于傳播的部分，成長(zhǎng)型企業(yè)通常都有一定的預(yù)算費(fèi)用，他們沒有那么多營(yíng)銷費(fèi)用、媒體預(yù)算，用來(lái)砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節(jié)點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案。雖然不同企業(yè)需求不同，做出來(lái)的全案也長(zhǎng)得不一樣。但是對(duì)于一名從事市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷業(yè)的策劃來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)當(dāng)掌握全面的全案策劃知識(shí)，市場(chǎng)、品牌、傳播都要懂。

3、小型企業(yè)

運(yùn)作方式是：100%的市場(chǎng)方案+100%的品牌方案+100%的傳播方案

小型企業(yè)也就是我們所說(shuō)的起步型企業(yè)，他更大的特點(diǎn)就是無(wú)論是在企業(yè)的戰(zhàn)略上、品牌文化上、企業(yè)VIS視覺上、以及產(chǎn)品價(jià)格、渠道等等多方面都是處于空白狀態(tài)，我經(jīng)常跟一些小企業(yè)主打交道，他們也常說(shuō)這些東西沒啥作用，促進(jìn)不了銷售，這些東西都太虛，還是直接跑市場(chǎng)最直接。

我覺得在當(dāng)今的中國(guó)任何銷售都需要去做傳播，現(xiàn)在不止是傳播的問題了，一些大企業(yè)已經(jīng)在追求流量了，我們的產(chǎn)品再好，企業(yè)模式設(shè)計(jì)的再好，如果不去傳播，試問誰(shuí)會(huì)知道我們，消費(fèi)者都不知道我們，那如何才能產(chǎn)生購(gòu)買？

我覺得小型企業(yè)更應(yīng)該注重企業(yè)、產(chǎn)品的外在形象問題，傳播出去的任何一張圖片，任何一篇稿子，都會(huì)代表企業(yè)形象，有的企業(yè)做了十多年，甚至還沒有自己完善的視覺體系，等用到的時(shí)候東拼西湊，這樣會(huì)給品牌形象減分，并帶來(lái)無(wú)形的工作量。

聊到這兒我給大家個(gè)建議：大家發(fā)朋友圈廣告的時(shí)候，產(chǎn)品好好拍拍，這個(gè)是最簡(jiǎn)單的，找個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍一下就好了，成本也不高，但給人的感覺是不一樣的，我覺得小企業(yè)更需要包裝，大家發(fā)現(xiàn)沒，市場(chǎng)上的產(chǎn)品外觀都差不多，但不同的就是視覺形象，產(chǎn)品可以模仿、模式可以去模仿，模仿不了的就是企業(yè)文化，這也是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

大家看看大企業(yè)給人的感覺是精工、細(xì)作、用心，而小企業(yè)給人的感覺很粗糙，所以形象很重要。

圈內(nèi)人士對(duì)翰墨品牌評(píng)價(jià)：